Szemtől szemben
Legyen szó munkáról, vásárlásról, egy baráti beszélgetésről vagy éppen egy kampányról, nehéz olyan területet találni az életünkben, melynek jelentős része nem az online térben zajlik. Nem véletlen, hogy itt már kellőképpen otthonosan érezzük magunkat: ismerjük a felhasználóinkat, tudjuk hol, és hogyan szólítsuk meg őket, ráadásul ennek sikerességét még mérőszámokkal is alá tudjuk támasztani.De mi történik, ha személyesen találkozunk velük? Egyáltalán akarunk találkozni velük? Erről sokszor eszembe jut az a nagy népszerűségnek örvendő kisvideó, amelyben a kerítés mögött, egymással acsarkodó kutyák szemtől szembe kerülnek egymással, és varázsütésre úgy döntenek, jobb a békesség (és a távolság).
Valahogy így képzelem el azt is, amikor a digitális falak leomlanak közöttünk – mikor a megszokott, biztonságos online világból, ahol már annyira otthon éreztük magunkat, egyszer csak kilépünk, akkor egészen zavarba ejtő lehet az első, valóságos találkozás, a belefektetett időről, energiáról és adott esetben pénzről nem is beszélve. Érthető, hogy egy gyorsabb, biztosabb (és számokkal is mérhető) megoldás mellett sokan vonakodnak újra kilépni az offline világba a személyes interakció kedvéért, de van egy jó hírünk: nagyon megéri! 😉
Egy régi új barát – az eseménymarketing
Miért érdemes felmelegíteni újból a kapcsolatot az eseménymarketinggel? Dobálózhatnánk olyan hangzatos kifejezésekkel, mint „brand awareness”, vagy a „személyes kapcsolat iránt megnőtt igény”, és még sorolhatnám, de ehelyett én egy kulcsszót emelnék ki: az élményt.
Tavaly, amikor egyik legrégebbi ügyfelünk megkeresett minket azzal a kéréssel, hogy tervezzünk egy kampányt, amellyel minél több potenciális felhasználóhoz eljuthatnak és ismerőssé válhatnak számukra, csapatunk összeült az ilyenkor szokásos brainstormingra. Napjaink óriási méreteket öltő reklámzajából rendkívül nehéz kiemelkedni úgy, hogy valóban célba érjünk a számunkra fontos közönségnél. Ezért is tettük fel a kérdést: mi lehet az, amivel ez mégis sikerülhet, ráadásul úgy, hogy erről majd kellemes emlékeket őrizzenek?
Így jutottunk el az élménymarketinghez, amelynek eszköztára hatalmas, ám a leghatásosabb darabja mégis az esemény, ahol létrejöhet fogyasztó és márka között a személyes találkozás, amely rengeteg lehetőséget rejt magában.
Az eseménymarketing erejét az élménnyel összefüggésben több kutatás is vizsgálta. Világos, hogy az emberek szomjazzák az élményeket, és amennyiben tudunk olyan kellemes tapasztalatot nyújtani nekik, amely megüti az ingerküszöbüket, úgy lehetőségünk nyílik arra, hogy észrevétlenül találkozzanak a márkánkkal. A kellemes élményeknek köszönhetően pedig nagyobb az esélyünk arra, hogy pozitív képet alakítsanak ki rólunk, és növeljük a márkafelismerés mértékét is. Egy eseményen kikapcsolódási lehetőséget nyújtunk a fogyasztóknak, emiatt pedig sokkal nyitottabbak az üzeneteinkre, és a kapott élmény hatására nagyobb valószínűséggel alakul ki elköteleződés.
Milyen eseményt válasszunk?
Fontos, hogy nem a résztvevők száma áll mindenekfelett, ennél sokkal lényegesebb az, hogy kikkel találkozhatunk ott, mennyire lehetnek potenciális vásárlók, és mennyire tudunk kapcsolódni az eseményhez az üzenetünkkel. Emellett nem szabad elfelejtenünk azt sem, hogy az elért emberek száma valószínűleg nem áll meg a helyszínen megjelentek számánál, hiszen az élmény sok idő elteltével is élmény marad, aminek köszönhetően a résztvevőkhöz kapcsolódó potenciális fogyasztókhoz is eljuthat a hírünk.
Hogyan csináltuk mi?
Ügyfelünk fő üzenete az UV-védelemhez kapcsolódott, hiszen elsőként vezették be az alapvető, beépített UV-védelmet (a napszemüvegek mellett már) minden színtelen szemüveglencséjüknél is. Igaz, hogy ennek minden évszakban van relevanciája, a nyári időszak mégis kiemelt fontosságú, éppen ezért esett a választásunk a június végén-július elején megrendezésre kerülő Balaton-átúszásra. Az átúszás résztvevőinél és hozzátartozóinál az egészségmegőrzés témája iránti nyitottság adott volt, emellett csak hab volt a tortán az esemény nagy népszerűsége.
Első lépésként érdemes felmérni az eseményre érkezők motivációit. Mire kíváncsiak a célban várakozó hozzátartozók és nézelődők? Többek között az úszókra, illetve a csodás környezetre. Éppen ezért jött az ötlet, hogy miért ne építhetnénk nekik egy kilátót, ahol saját márkás távcsövekkel figyelhetik a versenyzőket és pásztázhatják a Balatont?
A kilátó már önmagában az esemény egyik legvonzóbb helyszínévé vált, mi viszont továbbmentünk, a résztvevők fejével gondolkodva. Mire vágynak ők? Egyrészt pihenésre, töltekezésre, amire a kilátó árnyékos aljában is volt lehetőségük, emellett pedig a teljesítményük megörökítésére. Éppen ezért egy fotóautomatát is az érdeklődők rendelkezésére bocsátottunk, amely szintén nagy sikernek örvendett. Amire pedig mindannyian vágyunk: egy kis izgalom – ezért természetesen a nyereményjáték sem maradhatott el.
Esetünkben az eseményen való részvételt integrált kampány is segítette, hiszen megjelentünk online szerkesztőségi és display tartalmakkal, rádiós reklámmal, valamint televíziós műsorban is, arra pedig különös figyelmet fordítottunk, hogy egyes megjelenésekkel már a Balaton-átúszáson való jelenlétünket is segítsük, kommunikáljuk.
Természetesen nincs mindig lehetőség és budget arra, hogy egy-egy eseményen való részvételt kampánnyal is támogassunk, ám a megfelelő elő- és utókommunikációt ez esetben sem szabad elhanyagolni.
A recept tehát adott: kell egy jó üzenet, amihez kapcsolódhatnak a fogyasztók, kell egy jó esemény, ahol nagy valószínűséggel szép számmal képviselteti magát a releváns célközönség, de ami a legfontosabb: kell egy jó ötlet, amely garantálja az élményt nemcsak a felhasználóknak, de ügyfélnek és ügynökségnek egyaránt. Mi imádtuk minden percét! 🙂
